Le brand content est un terme anglais du domaine du marketing numérique. Appelé contenu de marque en français, sa définition est souvent confondue avec celle du « content marketing » ou avec les « branded content », tant les anglicismes sont légion en matière de communication digitale. Vous êtes un peu déroutés par tous ces concepts ? On vous explique tout…
Vous cherchez simplement une forme de publicité moderne et originale qui marque les esprits ? Alors que 34 % des internautes utilisent un bloqueur de pubs en France (selon le BDM cité sur YouLoveWords), vanter les mérites de votre produit ne suffit plus à séduire les consommateurs ! Prenez les paris de produire du contenu digital de qualité qui mettent en avant l’ADN de votre marque et qui vous rendent inoubliable dans toute la France !
Qu’est-ce que le brand content ?
Brand Content définition et confusions fréquentes
Contrairement à la publicité classique qui vante les qualités d’un produit pour faire appel à un choix de raison de la part du consommateur, le « brand content » se distingue par la production de contenus qui diffusent la culture de la marque, ses valeurs, son histoire. Ceux-ci sont produits directement par la marque ou par une agence SEO qui travaille pour elle.
Le contenu de marque s’appuie sur le storytelling, l’art de raconter des histoires (en l’occurrence celle de l’entreprise), pour créer des formats originaux qui suscitent de l’émotion et de l’engagement auprès des consommateurs. Il peut s’agir de ressources éditoriales (vidéo de retour d’expérience, tutoriels, articles de conseil, graphique, photos, reportages, forum, e-learning, etc.) à partager sur tout l’écosystème web de l’entreprise ou d’événementiel. 43 % des marques en France sont allées jusqu’à créer leur propre « marque média » ou « marque éditoriale » pour produire et diffuser leur vision du monde (Qualiquanti).
On parle aussi de « plateforme de marque » à ne pas confondre avec un simple site vitrine ou un blog d’entreprise (Content marketing).
Il s’agit d’un site avec un webdesign adapté au message véhiculé qui réunit les contenus produits par la marque, pour la marque (exemples : vidéos de recommandations venant d’ambassadeurs, graphique ou statistiques issus d’une étude réalisée par un organisme externe, contributions de personnalités interviewées, création d’un storytelling autour de l’histoire des clients) et qui fait appel souvent à la curation (exploiter des ressources existantes sélectionnées et retraitées par vos services de communication).
L’émotion comme vecteur d’engagement de vos visiteurs
Il s’agit de créer une expérience unique avec l’utilisateur, une émotion, une relation forte, une proximité et de faire de lui un fan. Ils peuvent ainsi être intégrés à la démarche de promotion de la marque en partageant les contenus de marque ou en produisant pour elle des formats web qu’elle peut ensuite diffuser sur sa plateforme de marque, parfois communautaire, et sur les réseaux sociaux. Les consommateurs deviennent alors des ambassadeurs de la marque et produisent du « branded content » parrainé ou reposté par la marque sur internet.
Apparu vers 2007, le terme de « brand content » s’est imposé dans les entreprises en France, qui l’utilise à 67 % pour désigner le contenu produit plus ou moins directement par une marque (Qualiquanti). On parlait aussi alternativement de brand content contenu de marque, de contenu éditorial, de brand publishing, de native advertising, de branded content ou encore de branded entertainment lors de l’apparition de cette spécialité de la communication digitale. Depuis 2012, la définition du brand content s’est institutionnalisée avec l’apparition de prix récompensant les meilleures stratégies innovantes dans le domaine.
Brand content ou content marketing ?
Le brand content est l’un des piliers d’une stratégie de marketing digital, tout comme le content marketing, le SEO, le SEA, la stratégie social média, l’emailing ou encore l’inbound marketing. Ces leviers doivent être activés alternativement ou en les combinant, en cohérence avec la définition d’une stratégie de communication digitale globale et dans la durée.
Le brand content est centré sur l’image de marque et prend les paris de séduire les internautes en positionnant la marque comme culte, inoubliable ou proche, avec les mêmes valeurs. Les contenus de marque parlent quant à eux de l’histoire de la marque, de son identité, son univers, sa personnalité.
La création d’un lien de proximité et d’adhésion avec les auditeurs est possible grâce au storytelling par la création de récits dans lesquels on peut s’identifier à l’utilisateur ou aux acteurs.
Le content marketing : la réponse à un problème courant des clients
Le content marketing est, lui, centré sur le consommateur et ses besoins. Il s’adresse à la raison en positionnant l’entreprise comme un conseiller, un expert au travers d’un blog d’entreprise ou d’une chaîne vidéo YouTube. Ces contenus répondent à un problème courant des clients cibles en lien avec le domaine de compétence de la firme. Ils apportent des conseils pratiques afin de générer de la confiance et de l’expertise (EAT) aux yeux des lecteurs.
Et la définition de l’Inbound Marketing dans tout ça ? Il a pour objectif de faire venir l’utilisateur vers la marque plutôt que d’aller le chercher avec des publicités, vidéos traditionnelles. Que ce soit du contenu de marque ou du marketing de contenu, l’objectif est d’instaurer une relation de confiance et de fidéliser votre auditoire. L’utilisateur entre ainsi dans le tunnel de conversion du site, dont le webdesign et l’expérience utilisateur (UX) doivent avoir pour objectifs de transformer ce public en client.
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Le brand content : pour qui et pourquoi ?
Qui a besoin du brand content ?
Nos recommandations s’adressent aux sociétés qui veulent sortir du lot et réfléchir leur brand content stratégie de manière globale et intégrée. De plus, la création d’une audience fidèle est le rêve de tout responsable marketing, car elle est plus facile à convertir : 22 fois plus de conversion avec le contenu de marque qu’avec une publicité standard et les internautes restent en moyenne 36 secondes sur l’article ou la vidéo, contre 1,6 sur une publicité classique (Pressboard).Les contenus originaux et engageants sur la Toile permettent de créer une audience multicanale, qui se transforme plus aisément en clients ou en ambassadeurs, que des internautes attirés par la publicité classique.Qui produit du contenu de marque ?
Seules quelques grandes marques engagent un brand content manager pour leur faire des recommandations ou un audit stratégique. La production du contenu de marque est en général chapeautée par le chargé de communication web ou le responsable stratégique de l’entreprise elle-même. Elle peut s’appuyer sur une agence de stratégie digitale comme Wikilink pour réfléchir la stratégie en amont, mettre en place les outils et la création d’une plateforme de diffusion avec un webdesign qui fait sensation et qui convertit, puis pour l’aider à produire régulièrement des contenus de qualité. L’avantage, c’est que vous gardez la main sur votre campagne et son contenu, à la différence des branded content, réalisés par vos ambassadeurs, et des earned media (exposition gagnée gratuitement par une marque sur les réseaux sociaux et le web grâce à la viralité d’une campagne : avis, commentaires, blogs personnels, etc.) sur lesquels vous n’avez pas le contrôle.
Brand content objectif
Le brand content a pour objectif de :
- Fidéliser son audience,
- Réinventer la relation client,
- Moderniser/dynamiser l’image de marque,
- Produire du sens/jouer un rôle social,
- Enrichir l’expérience de l’utilisateur (UX),
- Affirmer son positionnement et ses valeurs,
- Donner une image d’expertise et de confiance,
- Devenir culte, ancrer votre marque dans la culture populaire,
- etc.
De plus, il s’agit d’une forme de publicité créative et innovante qui attire l’attention saturée des clients cibles. Il permet de contourner la saturation des consommateurs envers la publicité qui ont recours à l’ad blocking (bloqueur de pub) ou inconsciemment à l’ad blindness (ne plus voir les pubs).
La création de formats originaux avec un graphisme/un web design percutant et efficace permet de générer de l’attention et de revenir inconsciemment à la mémoire des consommateurs lors du choix dans les rayons du supermarché.
De plus, la création de contenus viraux améliore votre référencement naturel par le jeu des recommandations et des partages. Le brand content a plus de chance de devenir viral que les articles de blog SEO, s’il est bien pensé au sein de la stratégie marketing globale de l’entreprise et qu’il s’appuie sur chaque canal de votre écosystème physique et numérique.
Brand content outils et exemples de méthodes
Comment mettre en place une stratégie de contenu en B2C et B2B ?
Le content marketing et les blogs d’entreprise sont plus adaptés en B2B, car ils montrent l’expertise de l’entreprise, alors que le brand content est plutôt adapté au B2C et aux biens de grande consommation. En effet, le public cible connaît déjà ou se moque des caractéristiques de ce genre d’articles. Sauf pour les objets et services nécessitant un budget conséquent, pour lesquels on étudiera les caractéristiques techniques à deux fois avant de se décider.Pour vendre de l’eau ou des pneus, on ne passionnera pas les foules et on ne se démarquera pas des concurrents en parlant de la marchandise.En revanche, on peut attirer l’attention du client cible en lui montrant les valeurs que l’on peut affirmer en utilisant cet objet et les qualités intangibles de la marque ou en lui racontant une jolie histoire (storytelling).
Quelques exemples de brand content digital en France :
Le guide Michelin est un cas d’école en France du Brand Content avant l’heure d’internet. Depuis 1900, Michelin édite un guide qui recense les bonnes adresses le long des routes de France. Il s’agit d’une invitation au voyage, aux itinéraires bis, à la découverte et au plaisir de déguster les produits dans chaque région traversée. Et pour faire tout cela, il faut nécessairement des pneus Michelin.
Quels sont les outils du Brand Content manager ?
Les contenus à générer pour une campagne de brand content doivent s’harmoniser et se compléter afin d’atteindre le cœur des utilisateurs et d’accroître l’e-réputation de la marque. Ils doivent donc tous être pertinents et en cohérence avec l’identité de la marque et le public cible.Les étapes préalables à la création de contenu de marque :
- Déterminer l’audience cible (surtout valable en content marketing, mais aussi en brand content puisqu’il faut connaître son audience pour partager ses valeurs) ;
- Écrire la charte éditoriale avec le ton à adopter en fonction de votre persona (prospect ciblé), les messages et valeurs clés à véhiculer, les objectifs stratégiques, etc. Il s’agit d’un guide pour cadrer et harmoniser les contenus de différents contributeurs ;
- Définir la charte graphique et mettre le webdesign du site ou de la plateforme au service des vertus, de la personnalité de la marque et de l’expérience utilisateur ;
- Planifier les publications dans un calendrier éditorial, pas que pour les blogs, afin d’avoir une production régulière et qui s’adapte à l’actualité (marronniers, événementiel) ;
- S’appuyer sur tous les canaux de diffusion de l’écosystème de la marque sur internet et les réseaux sociaux comme hors ligne en France, en adaptant le contenu au support ;
- Gérer sa bibliothèque de contenus déjà existants, ainsi qu’une liste des contributeurs, des prestataires de services et ambassadeurs qui travaillent pour votre image de marque. Éventuellement, lancer son propre brand média pour réunir les contenus produits sous une même bannière.